解答
ホームページを検索で見つけてもらうことを目的とするなら、原稿を書いてくれる制作会社を選んでください。「原稿はお客様でご用意ください」と言う会社では、検索される原稿は作れません。
名刺代わりやパンフレット代わりで、検索からの集客を目的としないホームページであれば、自分で書いても問題ありません。
検索で見つけてもらいたい場合、原稿はお客様独自の視点・経験・実績を、検索する人の探している言葉と接続させながら書く専門的な仕事になります。自社にとって当たり前のことは、当たり前すぎて自分では言葉になりません。そして、検索する人がどんな言葉で何を探しているかも、自社の側からは見えません。
「原稿はお客様で」と言う制作会社は、この引き出して接続して書く工程を最初から見積りに入れていません。止まっているのは、ある意味で正しい状態です。進める前に、何が起きているのかを把握しておくことをお勧めします。
この記事の前提
生成AI（ChatGPTやGeminiなど）の使い方そのものについては、この記事では扱いません。別記事に委ねます。
ただ、AIを使って書いても、自社視点で完結する原稿は検索に出てこないという問題は、この記事で扱います。書く道具がAIに変わっただけでは、根本の構造は変わらないからです。
ホームページの目的は「見つけてもらうこと」
ホームページの目的は、検索した人に見つけてもらい、内容を読んでもらい、お問い合わせや来店につなげることです。
その起点は、すべて原稿です。検索エンジンも訪問者も、ホームページの中身を見ています。デザインの見栄えや、システムの作り込みではありません。
原稿は、検索する人の探している言葉と接続する必要がある
ホームページを検索で見つけてもらうには、自社の話を書いているだけでは足りません。検索する人が探している言葉と、原稿が接続している必要があります。
検索する人は、何かを探しています。困りごと、知りたいこと、解決したい課題、選びたい商品やサービス、その理由。これらを言葉にして検索窓に打ち込みます。
検索エンジンは、その言葉に答えそうな原稿を選んで並べます。原稿の側に、検索する人の言葉と重なる部分がなければ、並べられません。
つまり原稿は、自社の側を向いているだけでは検索に出てきません。自社の話を、検索する人の探している言葉と接続する書き方が必要になります。
SEOで一番大切なのは、専門としていることを詳しく書くこと
検索で上位に出てくる原稿は、専門としていることを詳しく書いた原稿です。広く浅い一般論を並べた原稿は、他のサイトと差別化できず、検索結果に出てきません。
専門を詳しく書こうとすると、書き手はお客様の会社を深く理解している必要が出てきます。表面的な業種知識ではなく、そのお客様が現場で何を見て、何を判断し、何を提供しているのか、というレベルの理解です。
ここを書けるかどうかが、検索される原稿と検索されない原稿の分かれ目です。
「◯◯ができます」止まりと、検索される原稿の違い
専門を詳しく書くというのは、具体的にはどういうことか。
自分で原稿を書こうとした方の多くは、「弊社は◯◯ができます」「◯◯に対応しています」というところで止まります。能力や対応範囲を箇条書きにして並べる。それで原稿が完成したつもりになる。
ですが、これは自社の話で完結しています。検索する人が探している言葉とは、接続していません。
検索される原稿は、ここからもう一歩踏み込みます。「◯◯ができます。だから、◯◯でお困りの方は弊社にお任せください」というところまで書く。能力の陳述から、検索する人の困りごとに接続するところまで書きます。
この一歩が、検索に出てくる原稿と、出てこない原稿の分かれ目です。
「◯◯ができます」で止まっている原稿は、検索する人の側を向いていません。読み手の困りごとと接続していないので、検索エンジンが「この原稿はこの検索に答えている」と判断する手がかりがありません。
自分で原稿を書く方の多くは、この「◯◯ができます」で止まる形になります。自分の話は書けても、検索する人がどんな言葉でそれを探しているかは、自分の側からは見えないからです。
ホームページの原稿に必要なのは「お客様独自の視点・経験・実績」
検索する人の困りごとに接続するためには、お客様独自の視点・経験・実績が必要です。
- どうしてその商売を始めたのか
- 他社と何が違うのか
- お客さんからよく聞かれることは何か
- 過去にどんな案件を手掛けてきたか
- 業界の中でどう動いてきたか
これらは、お客様の頭の中にあります。でも、自分で書こうとすると出てきません。自分にとっては毎日のことすぎて、価値があるとも気づかないからです。
ここを引き出すのが、本来は制作会社の仕事です。お客様の話を聞き、業界用語を翻訳し、検索する人が知りたい順序で並べ直す。そして、検索する人の探している言葉と接続するところまで書く。原稿を書くというのは、そういう作業です。
やまだやでも、お客様にお話を伺って原稿を起こすところから始めます。
「原稿はお客様で」が意味すること
「原稿はお客様でご用意ください」と言う制作会社は、この引き出して接続する工程を最初から行いません。
お客様が用意した文章を、用意されたままHTMLに流し込む。それが納品物になります。
つまり、検索順位を上げるための原稿設計は、商品の中に含まれていません。デザインを整え、システムを動かす。そこまでが仕事です。
『原稿はお客様で』は、システムを売りにしている制作会社で起こりやすい
やまだやが現場で目にしたケースに、システムを売りにしている制作会社が、話が進んでから「原稿はお客様で」と言い出したものがあります。
技術的な作り込みを商品にしている会社ほど、このパターンが起こりやすいです。売り物が「システム」になっているぶん、原稿という工程が見積りに最初から入っていません。
ですが、検索エンジンや訪問者が見ているのは、システムではなく原稿の中身です。いくらシステムを組んでも、中身の文章がお客様の独自性を表現できていなければ、検索からは見つけてもらえません。
『原稿はお客様で』がリニューアルで招く失敗
これがリニューアルで起こると、典型的な失敗の形になります。
新しいデザインに作り直し、最新のシステムに乗せ替える。ですが原稿は前のサイトのまま、もしくはお客様自身で書き直したもの。結果、見た目だけ変わって中身は同じというホームページが出来上がります。
検索順位は当然動きません。場合によっては、URLが変わったぶん下がります。
リニューアルのご相談で、こうした状態のサイトを見ることがあります。費用と時間をかけたのに、検索からの流入は前と変わらない。そういうご相談です。
AIで原稿を膨らませても、自社視点からは出られない
最近では、自分で書く代わりにAIに原稿を書かせる方も増えています。
AI原稿の使い方そのものは別記事に委ねますが、ひとつだけここで触れておきます。
自分の会社の話だけを材料にしてAIに書かせると、量は増えますが、結局は「◯◯ができます」を膨らませただけの原稿になります。
文字数は増える。文章としては整っている。一見すると、しっかりした原稿に見える。
ですが中身は、依然として自社視点で完結したままです。検索する人が探している言葉とは接続していません。量が増えたぶん、薄さがかえって見えにくくなる、という副作用もあります。
自分で書いた時の「◯◯ができます止まり」が、AIを使うと「◯◯ができます。当社は長年の経験と豊富な実績により、お客様のニーズに合わせた最適なソリューションを提供します」という形に膨らむだけです。膨らんでいるのは自社視点の方で、検索する人の側には依然として接続していません。
検索からの集客を期待しているなら、原稿が誰の側を向いて書かれているか、を確認してください。長さや見栄えではありません。
やまだやの考え
検索で見つけてもらいたいなら、「原稿はお客様で」と言う制作会社は選ばないでください。お客様の会社を理解して、検索する人と接続する原稿を書いてくれる会社を選んでください。
ただし、「書いてくれる」だけでは足りません。書いてくれる会社の中にも、自社の話を「◯◯ができます」で並べて終わる会社と、検索する人の困りごとと接続するところまで書ける会社があります。後者を選ぶ必要があります。
これは好みの話ではなく、SEOの原理からの帰結です。専門を詳しく書けるのは、その会社のことを深く理解している書き手だけです。検索する人の側に視点を移して書けるのは、その仕事を訓練してきた書き手だけです。お客様自身は、自社の当たり前を客観的に書けず、検索する人の言葉も自社の側からは見えません。だから、両方を扱える第三者が必要になります。
「原稿はお客様で」と言う会社は、検索される原稿を作る仕事を、最初から請けていません。デザインやシステムは納品できても、検索順位を作る原稿は出てきません。検索からの集客を期待しているなら、ここで選ぶ会社を間違えないでください。
原稿込みで請ける会社は、見積り単価が上がります。それは妥当な相場です。原稿を書く作業は、デザインやコーディングと同じくらい、あるいはそれ以上に時間のかかる仕事だからです。逆に、安く早く作れる会社の多くは、原稿込みではありません。安いのには理由があります。
制作会社に聞いておきたいこと
ホームページ制作を発注する前に、見積り段階で確認できることがあります。
- 原稿はどちらが書きますか？
お客様で、と答える会社は、お客様から話を聞いて、検索で見つけてもらえる原稿を書く工程が見積りに含まれていないと理解しておきましょう - 私の会社の話を聞きに来てくれますか？
ヒアリングなしで原稿は書けません。聞きに来ない会社は、お客様独自の視点を原稿に反映できません - 過去に書かれた原稿のサンプルを見せてもらえますか？
「◯◯ができます」で並べただけの原稿か、「だから◯◯でお困りの方は」というところまで書いてある原稿か、で実力が判別できます - 過去に作ったホームページは、検索で上位に出ていますか？
会社名でしか検索に出てこないサイトばかりなら、お客様の業種で集客できる原稿は出てこない可能性があります
やまだやのセカンドオピニオン
すでに「原稿はお客様で」と言われて止まっているサイト、あるいは原稿を自分で書いて公開したけれど検索に出てこないサイトについて、現状の診断ができます。
- 今の原稿が検索エンジンにどう見られているか
- 自社視点で完結している原稿か、検索する人と接続している原稿か
- HTML構造（h1・h2など）と原稿の組み合わせが、検索で見つけてもらえる形になっているか
- リニューアルをかける前に、原稿の作り直しで改善できる余地があるか
やまだやで作り直すこと前提ではありません。今の制作会社に何を依頼すれば改善できるか、という形でもお伝えできますし、原稿の取材・執筆からやまだやで承ることもできます。